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酒·干----市场营销妙计实例

热度0票  浏览345次 时间:2012年6月05日 10:37

        好友爱玲马上就要离开非洲了,自然少不了告别晚会,正好她的生日也在即,索性一起庆祝了,请个DJ,举办个一剑双雕的盛大舞会。

        欧美在非洲的侨民,无论经商从政还是外交或者支援组织人员,大多过着相当养尊处优的生活,家佣园丁司机一样不少,生活中繁琐的事情都有人代劳,剩下最热衷的乐事就是开派对。热带的夜晚,一扫燥热,棕榈曳曳,碧蓝的游泳池边,摆了一排的酒吧桌,洁白珠光的桌布在微风中摇摆着,几个黑人毕恭毕敬地送上饮料。烛光中,女人们穿着性感的吊带裙,婀娜多姿。空气中弥漫着香缤酒和雪茄的气息,舞姿在酒精的促动下变得越来越豪放,笑声越来越浪荡,情绪越来越超然,神马都是浮云,life is good

        子夜时分,爱玲的派对也达到了这种美妙境界。甜点也上了,爱玲开始给客人们送消胃酒。这些酒大多高酒精度,无疑是要火上浇油,把派对气氛推向疯狂的高潮。爱玲手捧一瓶酒走到我的桌边,歪着头说“你也要来一轮Ficken吗?”“什么?!”我有点不相信自己的耳朵!Ficken这个德语词,一般人不会轻易说出口,因为这是俚语,很粗俗的那种,类似英语的fuck,意为“干,搞”,更确切地说是描写性交行为的低俗表达(操、日等动词)。我不可思议地望着爱玲,五十多岁的高瘦北德女人,若无其事地把“干”字挂在嘴边。她真是醉了!我的嘴角一边掀起也撒起泼,“干? 你干我?”满桌的人哄然大笑,有人竟笑得弯了腰。爱玲笑得嘴巴都合不拢,连牙床都露出来了。因笑而颤抖的手伸到我眼前,“你看,这酒叫Ficken!黑加仑果酒(Jostabeerenlikör)。”

 

         哎呀呀,几年不在江湖,本丐帮主背时了。德国啥时出产这种酒?!我怎么不知道?“你在非洲已经呆太久了!”满桌人开始七嘴八舌,“两年前新推出的酒,现在在德国很流行,大小舞厅酒吧都卖,热门得很呢!”“我去年去看儿子,他家门口贴着一张海报,Ficken ist schön‘干,是美丽的’,把我吓了一跳,还以为他才二十多岁,变成了粗野的无业民了!”一个德国外交官太太说。“我的老母最好笑了,在派对上当着众人面说,Ficken,味道好极了,还一脸陶醉样!”另一位太太在讲她的故事。

        听着众人谈他们第一次邂逅“干”酒的故事,我最感兴趣的是这个酒厂的进入市场策略。多年市场营销和企业咨询的经验让我意识到,这正是一个市场营销的成功实例!技术成份低的消费品,别说果酒即便是手机,都无法靠技术优势取胜,这点连酷爱创新的乔布斯和苹果公司都无法做到。Iphone一出来,马上有类似产品来竞争市场,如韩国三星的Samsung Galaxy的系列产品,功能与爱疯几乎无异,却以价格取胜。

        价格和质量的优势自然是产品的金刚经,却远远不能保证产品成功进入市场。德国全年雨水充足,黑加仑果之类漫山遍野都是,成本很低。再者,果酒才15%的酒精度,制作过程并不复杂,任何一个小型农庄都有能力启动生产。而且德国的果酒业的竞争相当厉害,苹果酒,梨子烧酒和各类果酒充斥市场,供大于求,以至于某些果酒比矿泉水还便宜。而这个Ficken酒厂,在短短几年内,能把这个属“灰姑娘”类型的黑加仑果酒(很平常的果酒,偏甜)卖成抢手公主,成了时尚饮料新鲜话题,实在是营销内行人的大手笔。毫无疑问,他们成功地引导了顾客去“激情采购”(Emotional Buying)。几乎所有的消费品,包括汽车之类的大件,要成功打入市场,达到高水平的市场占有率(Marktanteil),必须做到“激情采购”,不是“晓之以理”而是“动之以情”,让顾客头脑发热,情不自禁地非买此货不可。

 

         激情采购,就是利用人类的七情六欲,来引导产品进入市场。人的虚荣心、好奇心甚至嫉妒心,某个时代的时尚和潮流,都可以成为“激情采购” 的工具。所有的时尚行业如时装业、皮革业、香水业和数不清的首饰饰品业,除了产品本身,最大的武器就是“激情采购”。这也解释了为什么时尚行业需要那么多的精美广告,生活风格和时尚杂志,为的是唤起顾客的各种欲望,如虚荣心,对美的追求,个性的表达等,从而刺激顾客对产品的追求。而一旦这个产品成了一种摩登,一种必须,人手一份,那么这个产品就进入所谓“权力产品”区域(power brands),这时候厂家能做的就是大把大把地收银了(cash cow/star)。

        1938 年到2002年,德国大众汽车公司卖得最好的汽车是“甲虫”车(VW Käfer)。二战之后,“甲虫”车以经济实惠,结实美观等特点迅速领鳌德国市场。而美国人爱用大车,为了能把小“甲虫”打入美国市场,大众启用的美国广告公司DDB,避开传统的“王婆卖瓜”的广告方式,而强调了“甲虫”车短小精悍的特点,使用了众多迅速抓住眼球的引人深思、发笑或者议论的广告,最经典的如“Think Small”(巨大的广告幅上只有一个故意缩小的“甲虫”车,以强调它的简洁),“有些形状,不能变得更好!”(指“甲虫”形状),或者“谁不卖弄,活得更实惠!”(强调“甲虫”车的经济实惠),结果“甲虫”车很快风靡美国,迅速大众化,尤其受年轻人和独立独行者的青睐,成了时尚的象征,一举击中顾客的情感和神经。即便现在,乔布斯的苹果公司还是忍不住要抄袭一下这个广告风格-苹果公司的口号是“Think Different”。

 

        针对德国人,DDB的广告则强调“甲虫”车的质量好寿命长,维修方便,严重吻合德国人严谨、讲究实际的思维方式。“甲虫”车在德国成了营销神话。至今,“甲虫”老爷车依然是热手货。

        标新立异,巧妙“出格”,是“激情采购”的常用伎俩。FICKEN  Likör“干”字头黑加仑酒厂于2008年首次使用这个商标,被斥为“伤风败俗”。至2010年这个商标的专利申请一直失败。直到2011年夏天,德国联邦专利法庭驳回所有指控和斥责,批准了“干”酒的专利权。从此,“干”字头黑加仑果酒的销售势不可挡,迅速占领了大小酒吧、舞厅、娱乐场所和私人派对。2011年终,这家位于上斯瓦本地区,只有九名员工组成的的乡村小酒厂,财务报表数额竟达240万欧元。

        除了这个FICKEN语出惊人外,厂家和营销公司用各种途径,很娱乐、很执着地把“干”酒炮制成“神秘的大众化派对酒”。“干”酒瓶上一段文字就很反映这个娱乐风格:“干”部长忠告,不适饮用此酒-开汽车、怀孕、宇宙散步、荒唐运动、抢劫银行和水下按摩期间;不可作为-避孕药、鸟瘟预防剂、洗洁精、染发剂、头痛药……

        当然,也有人在骂这“干”,有些小地方甚至还禁止出售“干”酒。然而,无论褒贬都只能抬高“干”酒的人气。我的朋友爱玲就举办过专场“干”派对。还有很多关于“干”酒的美好传说:腼腆内向的小男生,借着一瓶“干”酒,终于搭上了一位女生。人们外出娱乐,调侃打趣,都去点一杯“干”,不为酒只冲着这“邪”名儿-醉翁之意从来都不在酒。看来,苏芮的“酒干倘卖无”在德国找到了新解:酒·干倘卖无?

        更妙的是,这家公司还在服装和软饮料行业为“干”商标申请了专利。可以想象,不久的将来,甲级足球队员们很可能将穿起“干”酒厂赞助的球服,喝着“干”矿泉水,万人体育馆,将成为“干”的海洋。干得好啊,“干”!

        作者按:“激情采购”只是产品进入市场策略中的一部分。中国企业在经历了初期资金积累、技术引进、质量控制和价格合理调整几个阶段后,依然面临着严重的难题:如何打入新市场,如何巩固并提高市场占有率。市场的竞争即是现代的战争。这场战争,对大部分中国公司来说,才刚刚开始。